Lorsque vous gérez une entreprise, vous devez régulièrement définir vos objectifs et votre budget prévisionnel pour les mettre en œuvre.
Vous avez choisi d’investir dans le SEA (Search Engine Advertising), c’est-à-dire la publicité payante dans les moteurs de recherche, pour accroître rapidement votre visibilité en ligne et obtenir du trafic qualifié vers votre site internet.
Vous avez donc besoin de savoir combien ça coûte, exactement, les annonces sponsorisées sur Google Ads (anciennement AdWords), la régie publicitaire du principal moteur de recherche en France et dans le monde.
La plateforme Google Ads, anciennement AdsWords, vous permet de créer et de diffuser vos annonces dans les pages de résultats de Google et de ses partenaires, en achetant des mots clés aux enchères.
Mais comment est calculé le prix d’un mot clé sur Google Ads ?
Faut-il suivre les recommandations de Google pour choisir son CPC maximum ?
Quels sont les autres facteurs à prendre en compte pour calculer le coût réel d’une campagne Google Ads réussie ?
Pour définir son budget Google Ads (AdWords) et faire les meilleurs choix stratégiques pour son entreprise, il est important de comprendre les termes du SEA et le fonctionnement des annonces de Google.
Le prix d’un mot clé Google Ads est équivalent au prix d’un clic sur votre annonce. C’est un des grands avantages du référencement payant sur Google Ads, de ne payer la régie publicitaire que quand un internaute clique sur votre annonce dans les résultats de recherche de Google et de ses partenaires. Pour générer du trafic sponsorisé, vous devez donc choisir sur quels mots clés, vous souhaitez que votre publicité apparaisse, puis proposer la meilleure enchère, plus haute que celle de vos concurrents. Sur Google Ads, on parle de CPC max. (coût par clic maximum) pour définir le montant supérieur que vous êtes prêts à payer pour que votre publicité s’affiche lorsqu’un internaute recherche ce mot clé. Il se situe en général entre 1 et 2 euros ou jusqu’à 5 euros pour les mots clés les plus demandés, ceux avec un fort volume de recherche ou une intention de recherche commerciale. Certains secteurs, comme le juridique, sont plus chers que d’autres, avec des CPC max. allant jusqu’à 50 €. Quand plusieurs entreprises veulent se positionner sur le même mot, l’algorithme Google Ads utilise la formule suivante pour les hiérarchiser :
Ad Rank = CPC max. X Quality score
Le Quality score est une note donnée par la régie publicitaire en fonction de plusieurs facteurs, dont la qualité et la pertinence de votre annonce et la bonne tenue de votre compte. Plus votre Quality score est haut (proche de 10), moins vous devrez payer pour devancer les autres annonceurs. Le montant final d’un clic et le nombre de clics que vous pouvez espérer sont donc difficiles à prévoir.
La plateforme Google Ads propose plusieurs modes pour délimiter votre enchère et votre budget. Vous pouvez rester dans le mode par défaut (« fixer le CPC max. manuellement ») ou « activer l’optimisateur de CPC », pour ajuster automatiquement votre enchère, lorsque Google considère que la requête de l’internaute à un fort potentiel de conversion. Même avec un prix du clic qui évolue sans cesse et un CPC max. fixé manuellement, vous pouvez contrôler vos dépenses grâce au budget quotidien maximum. Pas de mauvaise surprise à la fin du mois : vous indiquez un plafond quotidien à Google Ads. Les jours où il y a beaucoup de demande sur vos mots clés et de clics sur vos annonces, la régie publicitaire peut dépasser le budget quotidien. L’équilibre sera rétabli automatiquement, avant la fin du mois, pour respecter le budget mensuel total. Diviser le budget mensuel que vous voulez payer par 30 pour obtenir votre budget quotidien. C’est là, tout l’intérêt du référencement payant : de pouvoir contrôler ses dépenses, d’être libre d’arrêter quand on veut ou de faire évoluer ses campagnes. L’important n’est pas de savoir combien vous allez devoir dépenser, mais si le jeu en vaut la chandelle. Le ROI (retour sur investissement) ou le ROAS (Return on Ad Spend) doit être supérieur à 1 et le plus grand possible :
ROAS = CA généré par vos annonces Google Ads/frais publicitaires réels
Il faut bien comprendre que vous ne payerez pas toujours un mot clé à son CPC max. Le CPC moyen correspond au prix réellement payé pour un clic sur votre annonce. Google ne vous fait payer que 1 centime de plus que votre plus haut concurrent, dans la limite de votre CPC max. Vous n’avez qu’à multiplier le CPC moyen du mot clé, par le nombre de clics obtenu dans le mois, pour obtenir le coût réel de votre annonce. Plus vous avez un CPC max élevé, et plus votre CPC moyen devrait être haut. De même, si vos annonces séduisent les internautes, le nombre de clics sur votre annonce augmente et fait gonfler le coût total réel du mot clé.
Le coût d’une campagne dépend aussi des paramètres et de l’ampleur de celle-ci : nombre de mots clés visés, périmètre géographique ou démographique, type de campagne, emplacement souhaité, mode de diffusion… Choisissez votre type de campagne en fonction du périmètre d’achat de votre produit ou service. Il existe différents types de publicités Google : textuelle (Google Search), display (bannières publicitaires sur des sites tiers), vidéo (publicités YouTube), shopping (carrousel de produits), Gmail (publicités dans les mails), Discovery. Le prix d’un clic est moins cher pour une annonce Display par exemple (car il n’y a pas autant d’annonceurs ni de trafic) que pour une annonce Shopping ou Search.
Sans parler des frais annexes à prévoir pour le succès de votre publicité Google Ads : création de vidéos (pour la publicité sur YouTube), de titres et de textes accrocheurs, ou encore, la recherche des meilleurs mots clés. Il vous faudra aussi mettre en place des landing page efficaces, c’est-à-dire des pages d’atterrissage sur votre site web, vers lesquelles pointent vos annonces Google Ads. Le rôle de la landing page est de convertir le trafic payant qualifié (car bien ciblé), en leads (nouveaux clients, prises de contact, de rendez-vous, etc.).
Pour la création, le suivi et l’ajustement de vos campagnes publicitaires, il faudra dégager des ressources et des compétences, au sein ou à l’extérieur de votre entreprise. Faire passer une certification Google Ads à un membre de votre équipe n’est rentable que si vous comptez utiliser la publicité sur long terme et à grande échelle dans votre stratégie marketing. La gestion de votre compte et de vos campagnes Google Ads ne s’improvise pas et prend du temps. Il y a des étapes à suivre, que vous pouvez en partie déléguer :
Comme nous l’avons vu, le Quality score, que vous attribue Google, fait grandement varier le prix réel du clic. Bien que la pondération des facteurs reste obscure, travaillez sur l’ensemble de la chaîne de valeur pour faire baisser votre Quality score (et donc votre CPC moyen) :
Une campagne réussie repose sur un excellent ciblage des mots clés, pas seulement en fonction de leur prix et du volume de recherche, mais selon les intentions et habitudes de recherche de vos prospects. Comme en SEO, le choix des mots clés permet d’attirer une clientèle cible, la plus précise possible, celle à qui vous pouvez être utile, celle qui a un problème pour lequel vous avez une solution. Il est indispensable de bien connaître son Personna (prospect idéal) et ses objectifs business pour insister sur certains mots clés et en exclure d’autres. Plus vos annonces répondent aux attentes du visiteur, et plus votre taux de conversion sera élevé, un très bon signe de qualité pour Google. Une bonne campagne est donc monitorée et optimisée en continu pour gagner en pertinence et en rentabilité. Ainsi, les coûts d’acquisition de leads restent maîtrisés et la publicité payante s’intègre naturellement dans votre parcours client global et dans votre stratégie de visibilité sur le moyen et long terme.
Google Ads a mis en place des outils pour vous aider à fixer votre CPC max. quand vous débutez vos campagnes et que vous n’avez pas encore de statistiques propres à analyser. Il vous donne par exemple une estimation du nombre de clics, par rapport à votre budget mensuel, à prendre avec des pincettes. Il est préférable de fixer votre CPC manuellement, même si vous avez aussi le choix entre différents modes de calculs automatiques (stratégie d’enchères « maximiser les clics » ou ajustement « emplacement cible », « zone géographique », « support de navigation »). Rappelez-vous que Google Ads est un outil, il n’a pas les mêmes objectifs que vous, là où le consultant SEA est un allié. L’objectif de Google est que vous dépensiez plus en publicités pour toucher plus de monde. Mais, voulez-vous vraiment toucher le grand public ? N’est-ce pas préférable d’attirer moins de monde, mais des leads ultras qualifiés, intéressés par votre solution de niche et, donc, faciles à convertir ? Il existe une option « afficher le budget recommandé », qui se base sur l’analyse de votre budget sur les 15 derniers jours. Elle peut être utile, mais ne vaut pas la finesse d’analyse d’un professionnel certifié.
Il existe un autre outil gratuit de la firme américaine que vous pouvez utiliser pour choisir vos mots clés : l’outil de planification des mots clés. Il donne une estimation du trafic pour chaque mot clé : nombre de clics, nombre d’impressions, CPC conseillé, volume de recherche, etc. Les données indiquées par Google Keyword Planner sont réputées peu fiables pour le CPC conseillé notamment, contrairement à un outil payant qu’utilisent les consultants.
Faire appel à des prestataires externes, experts du référencement, vous apporte une vision stratégique plus large, remise continuellement à jour (formation continue, séminaires pros, veille).
Vous pouvez les rémunérer aux résultats (% de CA ou leads générés) ou en forfait mensuel, en plus de vos frais de campagnes Adwords payés directement à Google.
La rémunération des prestataires SEA externes est donc liée à la performance de notre travail et à votre réussite. Ils ont donc tout intérêt, à ne garder que la crème de la crème de vos annonces et à ne pas vous faire dépenser plus d’argent, si ça ne vous rapporte pas deux fois plus.
Peu importe votre budget, si votre investissement n’est pas finement ciblé et perfectionné.
Choisir une agence ou un spécialiste en freelance ?
L’agence vous apporte la complémentarité de tous les métiers de son équipe et la possibilité de gérer des campagnes plus importantes, avec plusieurs groupes d’annonces.
L’expert SEA indépendant a l’avantage d’instaurer une relation personnalisée et fidèle, avec une grande réactivité et de la disponibilité. Seule une collaboration durable permet d’améliorer petit à petit vos résultats.
Chez Prems, nous travaillons en couple, un duo complémentaire d’experts en visibilité web, qui surveillent vos performances, au quotidien si besoin, pour affiner vos campagnes.
Nous vous conseillons à chaque stade de votre développement sur internet. Nous travaillons autant pour des petits artisans et PME, à partir de 2 000 € de budget mensuel (réglé directement à Google Ads), que pour des start-ups et professions libérales, dans des secteurs très concurrentiels.
Nous pouvons envisager, en plus de la gestion de vos campagnes Google Ads, de vous aider en rédaction web, copywriting, SEO ou pour de la publicité sur les réseaux sociaux. En fonction de vos besoins, nous prenons tout en main ou nous surveillons juste vos campagnes de pubs et nous vous formons à assumer le reste.
Comme le promet Google, le référencement payant permet d’obtenir des résultats rapides en termes de trafic, tant que vous payez. Il s’agit d’un trafic hautement qualifié, avec un coût d’acquisition divisé par 2 ou 3, si vous paramétrez et surveillez correctement vos campagnes.
Il permet même de tester l’efficacité d’un mot clé ou d’un titre, afin d’investir ensuite dans une stratégie SEO plus pérenne, mais longue à mettre en place. L’autre promesse du référencement payant est de pouvoir garder le contrôle sur vos dépenses, car vous ne payez que le trafic réel obtenu vers votre site internet et que vous pouvez fixer vos limites et paramètres. Mais, attention, si vous suivez aveuglément les conseils de Google et n’optimisez pas vos campagnes à partir des statistiques réelles recueillies et à l’aide des conseils de professionnels. Votre ROI sera alors surement inférieur à celui d’autres solutions qui permettent aussi d’attirer du trafic qualifié, ce qui revient à gaspiller votre argent !
En 2007, nous avons lancé un site e-commerce de décoration avec seulement 2 000€ d’investissement pour acheter la marchandise.
